鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級 與民宿的創(chuàng)新發(fā)展

郎富平簡介

浙江旅游職業(yè)學院旅游規(guī)劃系副教授，國家文化和旅游部旅游業(yè)青年專家，主要從事景區(qū)開發(fā)與管理、旅游規(guī)劃、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展等方面研究。

7月12日上午，一場以《鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級與民宿的創(chuàng)新發(fā)展》為主題的旅游主旨演講在衢報傳媒集團二樓新聞發(fā)布廳舉行，來自全市各縣（市、區(qū)）各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊、農(nóng)家樂主、民宿主代表200余人參與此次講座。郎富平教授深入淺出地介紹了當下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的背景意義、內(nèi)容方式，以及鄉(xiāng)村民宿應該如何創(chuàng)新發(fā)展，生動鮮活的講述與案例分析引得在場聽眾紛紛點贊。

鄉(xiāng)村旅游為什么要轉(zhuǎn)型升級？

在中國，旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了外事旅游階段、觀光旅游階段和新型旅游階段三個階段。對于旅游業(yè)來說，轉(zhuǎn)型升級的腳步一直沒有停止。

從市場需求的推動因素來看，現(xiàn)在，在人均GDP過萬美元，生活品質(zhì)明顯提高，學歷層次明顯提高，家庭結構明顯改變等背景下，市場對旅游特別是鄉(xiāng)村旅游的需求愈發(fā)強烈。游客們希望旅游的時間可以延長，資源可以延拓，產(chǎn)品可以更加個性，空間可以實現(xiàn)遷移，因此，開設符合這些特征的農(nóng)家樂或民宿，才能真正迎合市場的需求。

從市場供給的周期因素來看，一個產(chǎn)品的生命周期主要分為萌芽期、起步期、發(fā)展期、平穩(wěn)期、衰落期、轉(zhuǎn)型期和消亡期這幾個階段。通常情況下，當一個旅游產(chǎn)品的旅游、交通區(qū)位比較優(yōu)勢漸失、設施、設備陳舊老化（5年以上）、理念、模式和行為固化明顯、產(chǎn)品條件和市場條件并不突出等情況出現(xiàn)時，就要考慮轉(zhuǎn)型。

從政府政策拉動因素來看，無論是國家層面還是浙江省層面，近幾年都在實施鄉(xiāng)村振興政策。浙江省作為“兩山”重要思想的發(fā)源地，省、市、縣級都在進行全域旅游示范創(chuàng)建，給酒店、旅行社、民宿和農(nóng)家樂的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了有力支持。

鄉(xiāng)村旅游該如何轉(zhuǎn)型升級？

1985年，杭州富陽新沙島“農(nóng)家樂”誕生，開啟了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展步伐。此后，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了餐飲為主、休閑農(nóng)業(yè)、民宿興趣等多個發(fā)展階段，從2016年開始，全面擴展步入轉(zhuǎn)型。

那么，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型到底怎么轉(zhuǎn)？郎富平教授認為，對于經(jīng)營或開發(fā)主體來說，一方面要注重理念與意識的提升，服務水平能力的提升，產(chǎn)品設計能力的提升，資源整合能力的提升，營銷推廣能力的提升；另一方面也要有“讓位”思維，要讓位給專業(yè)民宿管家、專業(yè)連鎖運營以及職業(yè)經(jīng)理人團隊。

從經(jīng)營或開發(fā)的理念著手，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型要堅持以下幾個原則：

生態(tài)可持續(xù)、再利用原則。包括設施設備、項目產(chǎn)品、景觀環(huán)境的生態(tài)化；倡導生態(tài)的儀式感、參與感、可視感、廢棄空間或場地的再利用、傳統(tǒng)風景名勝資源；生產(chǎn)資源、生活資源、生態(tài)資源等綜合利用。

可體驗性、可參與性原則。讓游客可以從參與、體驗生活中找到身份認同、找到鄉(xiāng)村記憶、找到天人合一。鼓勵玩家型游客引導參與、家庭型游客集體參與等。

既標準化、又個性化原則。通過標準化解決“有”的問題，個性化解決“特”的問題；通過標準化解決尺寸、面積、流程等底線問題；個性化解決主題、品牌、“+”的問題。

既主題化、又細分化原則。中國人口基數(shù)大，大眾旅游玩不起，中國市場“藍海”在年輕人，是個性化的一代。目前，單個鄉(xiāng)村旅游接待規(guī)模小，只能照顧小眾，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要主題突出，個性彰顯，主題來自于“自身優(yōu)勢資源+市場細分需求”，因此，仔細研究目標細分市場是關鍵。

鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型有幾大側(cè)重點？

從經(jīng)營或開發(fā)的內(nèi)容著手，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型要有幾大側(cè)重點：

首先，要注重大環(huán)境的整潔、衛(wèi)生與美觀。比如高速互通樞紐，機場、車站、碼頭整體形象等。

其次，注重小環(huán)境的細節(jié)、景觀與小品的打造。各個設施細節(jié)要彰顯個性化或便利性；旅游接待設施的景觀和小品要突顯主題。

第三，注重大旅游的功能、要素與產(chǎn)品。要突出旅游項目的復合性或綜合性功能，強調(diào)旅游傳統(tǒng)“六要素”+新興“六要素”，注重傳統(tǒng)基本旅游功能+新興非基本旅游功能等。

最后，要注重小產(chǎn)品的個性、主題與曬點。每個群體的關注點、興趣點或興奮點不同，在設計產(chǎn)品時，可以圍繞大主題，可以擁有相應系列子主題。

從經(jīng)營或開發(fā)設施的轉(zhuǎn)型著手，有三方面需要重點升級：

一是旅游交通設施與服務的轉(zhuǎn)型升級。既要注重傳統(tǒng)的外部交通標識導覽系統(tǒng)，又要注重導航地圖的細節(jié)或體驗，提供鄰近加油等服務信息，聯(lián)合相關租車平臺公司，提供專車接送、兒童座椅等服務。

二是旅游信息設施與服務的轉(zhuǎn)型升級。要注重自有網(wǎng)絡媒體的建設（認證、可信）；無線、有線網(wǎng)絡的認證；簡易自助導覽系統(tǒng)的設計制作與使用；提供網(wǎng)絡預訂、支付等功能等。

三是旅游公共設施與服務的轉(zhuǎn)型升級。包括游客中心、咨詢點、前臺等，關注內(nèi)部標識導覽系統(tǒng)是否人性化、藝術化；積極推進“旅游廁所革命”；完善旅游安全應急服務與設施設備；提供安全有效的投訴處理機制。

鄉(xiāng)村民宿該怎樣創(chuàng)新發(fā)展？

您眼中的民宿是什么？在郎富平教授看來，民宿不是鄉(xiāng)村旅游的一種新形態(tài)，不是農(nóng)家樂的簡單升級版，不是主題文化酒店，不是品牌連鎖酒店，而是一種生活方式與選擇，一種思想的碰撞與交融。

鄉(xiāng)村民宿應該打什么主題和拓什么市場？這有以下幾種思路：講區(qū)域文化；講地方產(chǎn)業(yè)；講歲月故事；講理想情懷；講細分群體；講區(qū)位品級。

民宿的本質(zhì)決定了其規(guī)模不能太大，邊際收益明顯高于邊際成本，才能實現(xiàn)盈利。辦民宿之初，就要考慮五年之后該何去何從。若以五年為限，如果邊際投資成本明顯偏高，則要考慮開源節(jié)流。

目前，除少數(shù)民宿不以盈利為主要目的（如視民宿為人員安置、旗艦體驗、VIP接待、交流平臺），其他大部分民宿都要以盈利作為最終目的。民宿基本產(chǎn)品盈利為住宿、餐飲、購物等，還有一些非基本產(chǎn)品盈利，如特色培訓、活動定制，當然還有一些衍生產(chǎn)品盈利，如民宿學院、創(chuàng)客基地、母公司核心產(chǎn)業(yè)等。

要實現(xiàn)民宿創(chuàng)新發(fā)展，重點要處理好六大關系，即品牌與主題的關系；情懷與市場的關系；標準與個性的關系；硬裝與軟裝的關系；老板與主人的關系；好看與實用的關系。這可以從小產(chǎn)品和大產(chǎn)品兩個層面尋找創(chuàng)新路徑。

從小產(chǎn)品來看，民宿產(chǎn)品要有品牌意識；有品控機制；有創(chuàng)新創(chuàng)意；有景觀曬點；有溝通氛圍；有表達渠道。而從大產(chǎn)品來看，民宿創(chuàng)新要學會借力周邊鄉(xiāng)村旅游；借力周邊景區(qū)、度假區(qū)；借力民宿旅游聯(lián)合體；借力周邊村鎮(zhèn)配套設施；借力周邊相關互補產(chǎn)業(yè)。