衢州市地處浙江省西部、浙江母親河錢塘江的源頭，至今已有六千多年的文明史和一千八百多年的建城史，素有“東南闕里、南孔圣地”的美譽(yù)。
長(zhǎng)期以來(lái)，衢州“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，其山水景觀、文化積淀、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和生態(tài)環(huán)境秀麗優(yōu)美、豐厚獨(dú)特卻鮮為人知。隨著高鐵時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，衢州迫切需要樹立自己獨(dú)特的城市品牌，對(duì)內(nèi)凝聚發(fā)展共識(shí)、提振發(fā)展信心，對(duì)外彰顯城市魅力、提高影響力，增強(qiáng)城市軟實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。
2017年初，時(shí)任衢州市市長(zhǎng)的徐文光首先提出打造城市品牌的構(gòu)想，并率先在旅游領(lǐng)域探索。2018年，衢州市正式將“南孔圣地·衢州有禮”確定為城市品牌。2018年5月7日，衢州市委召開全國(guó)文明城市創(chuàng)建誓師大會(huì)暨“南孔圣地·衢州有禮”城市品牌打造動(dòng)員會(huì)，全方位啟動(dòng)“南孔圣地·衢州有禮”城市品牌打造工作。同年5月21日，中共衢州市七屆四次全委會(huì)將“南孔圣地·衢州有禮”城市品牌打造工作作為城市文明工程納入市委“1433”戰(zhàn)略體系，上升到全市戰(zhàn)略高度，并成立城市品牌打造工作領(lǐng)導(dǎo)小組、城市品牌打造專班，由市委宣傳部牽頭統(tǒng)籌，具體負(fù)責(zé)品牌打造工作。
一年多來(lái)，“南孔圣地·衢州有禮”城市品牌從無(wú)到有、從小到大，極大地促進(jìn)了衢州市的各項(xiàng)工作，衢州市在浙江省黨政領(lǐng)導(dǎo)班子實(shí)績(jī)測(cè)評(píng)中，綜合排名從去年末位躍居全省第二位，贏得浙江省委組織部、省統(tǒng)計(jì)局測(cè)評(píng)的最佳成績(jī)。
構(gòu)建城市品牌VIS系統(tǒng)
去年，通過(guò)全球征集，衢州市確定了城市品牌的標(biāo)識(shí)、吉祥物和卡通形象：圍繞衢州市地圖輪廓和孔子行禮圖，確定了“作揖禮”為城市品牌標(biāo)識(shí)；圍繞城市精神和孔子形象，分別確立了“快樂(lè)小鹿”“南孔爺爺”為城市吉祥物和卡通形象，將“南孔圣地·衢州有禮”城市品牌的豐富內(nèi)涵外化于形。
在此基礎(chǔ)上，衢州市依托這“三大元素”建立了完整的城市品牌VIS（視覺(jué)識(shí)別）系統(tǒng)，明確了城市品牌元素規(guī)范使用標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化語(yǔ)言和系統(tǒng)化的視覺(jué)符號(hào)，強(qiáng)化了城市品牌形象，為衢州市刻上了深刻的視覺(jué)烙印。
從會(huì)議桌牌、會(huì)場(chǎng)布置、會(huì)標(biāo)設(shè)置到公務(wù)用車裝飾、公務(wù)接待、城市環(huán)境建設(shè)融入，再到舉辦各類重大節(jié)會(huì)、活動(dòng)、賽事等，衢州市在各領(lǐng)域中廣泛應(yīng)用VIS系統(tǒng)，充分使用品牌元素，不斷強(qiáng)化品牌形象。一年多來(lái)，“南孔圣地·衢州有禮”已深入人心、廣為傳播，成為推介衢州城市形象的名片。
構(gòu)筑城市品牌
立體化宣傳體系
通過(guò)整合市縣兩級(jí)資源，系統(tǒng)謀劃、高點(diǎn)定位，衢州市借助各類媒介、平臺(tái)建立了立體化、多層次、全覆蓋的宣傳架構(gòu)，在短時(shí)間內(nèi)形成了強(qiáng)大的宣傳聲勢(shì)，有效打響了衢州城市品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)了品牌引領(lǐng)、后發(fā)超越。
對(duì)外，衢州市在中央電視臺(tái)投放廣告、冠名高鐵和客機(jī)、舉辦城市發(fā)布會(huì)，建立了“國(guó)家級(jí)媒體全面覆蓋”“區(qū)域性平臺(tái)流動(dòng)展示”“關(guān)鍵城市重點(diǎn)突破”的三級(jí)宣傳體系。今年1—5月，衢州城市品牌宣傳片共在央視播放376次，全國(guó)累計(jì)有10.8億人次收看，覆蓋近2.4億人。截至6月底，“衢州有禮”號(hào)高鐵列車共發(fā)送乘客483.2萬(wàn)人次，乘客對(duì)“南孔圣地·衢州有禮”城市品牌的知曉率和美譽(yù)度分別從冠名前的26.1%和11.8%提升到了53.6%和74.0%。
對(duì)內(nèi)，衢州市建立“全媒體宣傳+全社會(huì)展示+多活動(dòng)推廣”的全領(lǐng)域宣傳體系，堅(jiān)持新媒體與傳統(tǒng)媒體并重，形成強(qiáng)大、持續(xù)的媒體宣傳效應(yīng)和濃厚、持續(xù)的宣傳氛圍，實(shí)現(xiàn)了熱度不降、亮點(diǎn)不斷。一年多來(lái)，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)布各類城市品牌宣傳信息70萬(wàn)余條，百度搜索量近千萬(wàn)條，抖音關(guān)注人數(shù)超2000萬(wàn)；全市范圍內(nèi)統(tǒng)一設(shè)置“南孔圣地·衢州有禮”城市品牌標(biāo)識(shí)、吉祥物和卡通形象近20萬(wàn)處；舉辦各類文藝演出、志愿服務(wù)、宣講培訓(xùn)活動(dòng)超300場(chǎng)。
賦予城市精神新的內(nèi)涵
衢州市以打造“一座最有禮的城市”為目標(biāo)引領(lǐng)，以培育“有禮”衢州人為導(dǎo)向，全面提升市民文明素質(zhì)，將城市品牌打造工作與全國(guó)文明城市創(chuàng)建等工作深度融合，努力將“南孔圣地·衢州有禮”城市品牌打造成衢州的城市形象名片和精神文化標(biāo)志，推動(dòng)從形象宣傳深化為城市精神塑造。
為此，衢州市全面推進(jìn)有禮社區(qū)（小區(qū)）、有禮樓道、有禮廣場(chǎng)等建設(shè)，建成學(xué)雷鋒志愿服務(wù)有禮站260多個(gè)、“勞動(dòng)者港灣”50多個(gè)；開展“文明從有禮開始”主題實(shí)踐活動(dòng)，頒布《衢州有禮市民公約》，以“雙聯(lián)雙服務(wù)”“創(chuàng)文青騎兵”“凈城慢跑團(tuán)”“紅手印·銀發(fā)督導(dǎo)團(tuán)”等志愿服務(wù)品牌為載體，招募活躍志愿者12.3萬(wàn)人，志愿服務(wù)總時(shí)長(zhǎng)超122萬(wàn)小時(shí)；常態(tài)化開展身邊好人評(píng)選推薦活動(dòng)，挖掘凡人善舉，表彰道德典型，選樹身邊好人60人，其中27人入選浙江好人榜，真正讓“有禮”成為衢州人民的自覺(jué)行為和價(jià)值追求，成為衢州最具魅力的文化特征。
為城市發(fā)展注入新動(dòng)能
通過(guò)城市品牌打造，衢州市展示了城市文化的深厚底蘊(yùn)、增強(qiáng)歸屬感，進(jìn)一步彰顯了城市魅力，提升了城市軟實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。
在這個(gè)過(guò)程中，衢州市堅(jiān)持“1+N”發(fā)展理念，從高端化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化等方向推進(jìn)城市品牌與旅游產(chǎn)業(yè)、農(nóng)特產(chǎn)品、非遺產(chǎn)品、工藝美術(shù)品等品牌的深度融合、整合優(yōu)化，以城市品牌的知名度和豐富的文化內(nèi)涵為各類產(chǎn)品賦能升級(jí)。
與此同時(shí)，衢州市還建立了“南孔圣地·衢州有禮”特色禮品體系，開展衢州有禮十大農(nóng)特產(chǎn)品、十大文旅產(chǎn)品評(píng)選，確定部分地域特色顯著、市場(chǎng)適應(yīng)度高、實(shí)用性強(qiáng)、知名度高的產(chǎn)品進(jìn)行重新組合、統(tǒng)一包裝，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體店等途徑面向市場(chǎng)銷售。快樂(lè)小鹿和南孔爺爺?shù)拿q玩具禮品裝、衢州有禮茶具以及抱枕、玩偶、鑰匙扣、瓷器等文創(chuàng)衍生產(chǎn)品已經(jīng)在水亭門歷史文化街區(qū)南孔爺爺?shù)臅窟M(jìn)行銷售。
此外，衢州還結(jié)合大數(shù)據(jù)應(yīng)用，推出人工智能、VR、AR等技術(shù)表現(xiàn)形式，讓城市品牌展示活化。
