以產(chǎn)業(yè)整合提升京郊休閑農(nóng)業(yè)效益

楊驍

規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)意、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是休閑農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)必備的三個(gè)重要環(huán)節(jié)。近些年，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、業(yè)態(tài)類(lèi)型不斷增多，但大多按照資源開(kāi)發(fā)的模式，沿著先設(shè)計(jì)、再創(chuàng)意、最后營(yíng)銷(xiāo)的路徑開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。由于專(zhuān)業(yè)化程度不斷提升，設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)往往需由三個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，加之團(tuán)隊(duì)之間不易融合協(xié)作，導(dǎo)致很多項(xiàng)目“有資源無(wú)產(chǎn)品”或“有產(chǎn)品無(wú)市場(chǎng)”，消費(fèi)者認(rèn)可度不高、經(jīng)營(yíng)效益較低。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)正成為主流，市場(chǎng)定位更加精準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)效益得到提升。休閑農(nóng)業(yè)要順應(yīng)發(fā)展形勢(shì)，由資源開(kāi)發(fā)模式向產(chǎn)業(yè)整合模式轉(zhuǎn)變，按照營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的反向路徑開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。其一，有助于將被動(dòng)式的渠道營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)橹鲃?dòng)式的社群營(yíng)銷(xiāo)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。其二，有助于以旅游需求統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)融合發(fā)展。其三，有助于樹(shù)立旅游形象、構(gòu)建區(qū)域品牌，促進(jìn)提檔升級(jí)。由此，休閑農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念就顯得尤為重要。具體而言，應(yīng)在受眾、主題、內(nèi)容、載體、深化五個(gè)維度予以關(guān)注，并將其貫穿在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)始終。

一是要聚焦“小眾化”群體。在信息爆炸的環(huán)境中，傳播呈現(xiàn)“去中心化”趨勢(shì)，小眾傳播的粘性和轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸現(xiàn)，面向大眾的渠道營(yíng)銷(xiāo)正在向社群營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，由此供需雙方可以深入溝通，構(gòu)建緊密關(guān)系，實(shí)現(xiàn)心理層面的深度契合與交融。近些年，旅游逐漸細(xì)分出“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”六大市場(chǎng)。休閑農(nóng)業(yè)同樣要精準(zhǔn)定位于細(xì)分市場(chǎng)，深刻理解特定需求主體，并為之創(chuàng)造價(jià)值。如海淀區(qū)田媽媽農(nóng)樂(lè)園打造的鄉(xiāng)村戶(hù)外親子樂(lè)園專(zhuān)門(mén)面向2—7歲的兒童；密云區(qū)北井小院開(kāi)發(fā)的民宿定位于中年人群的休閑度假需求；朝陽(yáng)區(qū)藍(lán)調(diào)莊園打造的櫻花景觀與動(dòng)漫主題緊密結(jié)合。

二是要嵌入消費(fèi)者價(jià)值觀。隨著消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品的價(jià)值正在從具體到抽象、由實(shí)到虛進(jìn)入精神層面，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始與消費(fèi)者的生活方式和生活狀態(tài)對(duì)接，使之成為承載著特殊意義和情感、富有文化意味的標(biāo)簽符號(hào)。休閑農(nóng)業(yè)是情感性、審美性、心理性?xún)r(jià)值含量較高的產(chǎn)品，游客的本質(zhì)需求往往是內(nèi)在的精神層面的要求。因此，休閑農(nóng)業(yè)要讓游客的精神需求找到表達(dá)的出口，它或是生活態(tài)度、或是理念主張、或是情感訴求、或是審美趣味、或是個(gè)性彰顯。游客在理解、認(rèn)同后，會(huì)大大增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。如密云區(qū)老友季鄉(xiāng)村民宿將主人的生活方式、鄉(xiāng)村情感融入到產(chǎn)品中去，游客獲得的是高于餐飲、住宿需求的精神滿(mǎn)足；昌平區(qū)三生萬(wàn)物家庭農(nóng)場(chǎng)將其對(duì)自然、生態(tài)、循環(huán)的理解融入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、建筑設(shè)計(jì)、活動(dòng)開(kāi)發(fā)之中。

三是要迎合旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者傾向于接受與其狀態(tài)相符合的新信息，排斥與其經(jīng)驗(yàn)知識(shí)不相符合的內(nèi)容。因此，營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，將消費(fèi)者已經(jīng)存在但未曾言說(shuō)的心理期待挖掘和呈現(xiàn)出來(lái)。旅游動(dòng)機(jī)是游客對(duì)旅游的心理期待，主要包括消除緊張、寧?kù)o身心、休養(yǎng)身體的自然性動(dòng)機(jī)，向往和追求新奇事物的探新求異動(dòng)機(jī)，滿(mǎn)足社交、自我完善的社會(huì)性動(dòng)機(jī)。休閑農(nóng)業(yè)要聚焦于旅游動(dòng)機(jī)，開(kāi)發(fā)“源于鄉(xiāng)村生活、高于鄉(xiāng)村生活”的產(chǎn)品，以此代替和彌補(bǔ)城市化生存的不足。如延慶區(qū)山楂小院將鄉(xiāng)村的樸素、自然融入民宿，呈現(xiàn)出自在、平和的生活狀態(tài)；大興區(qū)呀路古熱帶植物園融入了西南少數(shù)民族風(fēng)情的熱情與快樂(lè)。

四是要講述一個(gè)精彩故事。故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)故事情節(jié)的鋪設(shè)，讓受眾在潛意識(shí)中形成產(chǎn)品圖像，進(jìn)而影響和同化認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)方式。講好營(yíng)銷(xiāo)故事，要讓消費(fèi)者成為主人公，并借助非語(yǔ)言工具，合理地嵌有影響力的外部話(huà)題，將幸?？鞓?lè)融入產(chǎn)品之中。因此，休閑農(nóng)業(yè)要以游客作為主人公營(yíng)造體驗(yàn)場(chǎng)景，用更貼近生活的故事情節(jié)將各類(lèi)產(chǎn)品串聯(lián)起來(lái)，賦予產(chǎn)品人格化特征，使之鮮活更有生命力。如昌平區(qū)洼里鄉(xiāng)居樓的洼里博物館將一個(gè)個(gè)鄉(xiāng)村故事融入展品之中，游客通過(guò)參觀見(jiàn)證了洼里村的歷史變遷；房山區(qū)尚大沃聯(lián)福農(nóng)場(chǎng)建造了動(dòng)畫(huà)片中“光頭強(qiáng)的家”的場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)了與之相配套的體驗(yàn)活動(dòng)；豐臺(tái)區(qū)五洲植物樂(lè)園將西游記場(chǎng)景與農(nóng)業(yè)景觀、娛樂(lè)設(shè)施相融合。

五是要促進(jìn)游客參與創(chuàng)造。消費(fèi)者是信息的生產(chǎn)者和傳播者，由消費(fèi)反饋到產(chǎn)品端響應(yīng)的生產(chǎn)模式成為深化與消費(fèi)者關(guān)系的重要方式。消費(fèi)者介入程度越深，對(duì)產(chǎn)品的估值就會(huì)越高。因此，休閑農(nóng)業(yè)要建立獲取游客愿望、想法，體會(huì)態(tài)度、情感的溝通機(jī)制，重視游客的主體性和創(chuàng)造性，使其參與到產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中，最終建立與游客長(zhǎng)期合作相互信任的關(guān)系。如海淀區(qū)小毛驢市民農(nóng)園、三元農(nóng)場(chǎng)，豐臺(tái)區(qū)怪村都市農(nóng)業(yè)體驗(yàn)園等為游客提供的租地種菜服務(wù)，其本質(zhì)就是在建立農(nóng)場(chǎng)與游客互動(dòng)交流的平臺(tái)；朝陽(yáng)區(qū)中農(nóng)春雨休閑農(nóng)場(chǎng)、順義區(qū)尺木無(wú)山將孩子創(chuàng)作的涂鴉作品長(zhǎng)期保留下來(lái)，并將其融入到農(nóng)場(chǎng)的景觀之中。（作者單位：北京市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局）