酉陽800 一個區(qū)域公用品牌的百天成長史

油茶產(chǎn)業(yè)是酉陽縣鄉(xiāng)村振興的主導產(chǎn)業(yè)之一，納入“酉陽800”區(qū)域公用品牌后，給當?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)戶帶來了新的機遇。圖為泔溪鎮(zhèn)油茶育苗基地，村民在移栽油茶苗。特約攝影 陳碧生/視覺重慶

5月25日，重慶果蕊茶葉有限公司杯泡茶生產(chǎn)車間，工人在生產(chǎn)線上忙碌。記者 劉旖旎 攝/視覺重慶

有了區(qū)域公用品牌后，特色農(nóng)產(chǎn)品更好銷。圖為酉陽麻旺鎮(zhèn)米旺村網(wǎng)絡主播在介紹麻旺鴨蛋。通訊員 邱洪斌 攝/視覺重慶

5月25日上午10點，位于酉陽縣桃花源街道的重慶果蕊茶葉有限公司，生產(chǎn)線滿負荷運轉(zhuǎn)，剛生產(chǎn)出來的杯泡茶外包裝上，“酉陽800”的標簽十分醒目。

與此同時，在20公里外的涂市鎮(zhèn)地靈村，老字號“李氏蜂業(yè)”第三代傳承人李毅正指揮工人將過濾后的蜂蜜裝進罐子里。玻璃瓶上，“酉陽800”標簽居于正中顯眼位置。

“酉陽800”是酉陽縣新近推出并將全力打造的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，因當?shù)仄骄０?00米而得名。目前，越來越多的酉陽優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品正被納入“酉陽800”的產(chǎn)品序列里，這個公用品牌也將作為酉陽發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的突破口。

“酉陽800”推出的背后有何故事？如何才能讓這個品牌可持續(xù)發(fā)展？

起勢——

學習麗水經(jīng)驗，打造本地品牌

3個多月前的一天，一陣急促的電話鈴聲響起，酉陽縣涂市鎮(zhèn)黨委書記冉玉峰接到酉陽縣委辦公室通知，讓他緊急到縣委開會。

踏進會議室時，他看到幾個熟悉的面孔，有縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村委副主任姜軍，雙泉鄉(xiāng)副鄉(xiāng)長陳怡然，還有的人他不太熟悉，大家面面相覷，都不太清楚會議的目的。

會議只有一個主題，縣領導布置了“酉陽800”區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建工作，包括成立工作專班，召開發(fā)布會，制定標準體系和扶持政策等。具體工作則由新成立的工作專班負責，冉玉峰被任命為專班負責人，其他成員包括參會的姜軍、陳怡然以及縣農(nóng)業(yè)公司的相關負責人、縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村委的工作人員等。

“說實話，很突然，而且壓力相當大?！背隽藭鲋螅接穹逵行┟Ｈ?，但更多的是緊迫感。

產(chǎn)品強、品牌弱制約了農(nóng)業(yè)的發(fā)展，酉陽“九山半水半分田”的地形，導致農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)普遍存在規(guī)模小、布局散的困境，地處武陵山深處的區(qū)位，又讓許多品質(zhì)較高的農(nóng)產(chǎn)品無法實現(xiàn)應有的價值。

怎樣找準打造區(qū)域公用品牌的突破口？

他山之石，可以攻玉。2月16日和2月27日，專班成員分批奔赴浙江，深入學習麗水市的“麗水山耕”區(qū)域公用品牌建設。

“麗水山耕”是全國率先推出的覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的地市級區(qū)域公用品牌，包含19個地理標志產(chǎn)品、1000多個合作基地、上千種生態(tài)產(chǎn)品，把龍泉靈芝、云和雪梨、景寧惠明茶、青田稻魚米、處州白蓮等特色產(chǎn)品賣到全國。這個公用品牌以“政府主導、協(xié)會管理、國資公司運營”為運營機制，以“基地直供、檢測準入、全程追溯”為核心，牢牢抓住消費者，贏得市場。2018年3月，“麗水山耕”被確定為浙江省七張名片之一。

從浙江回來之后，冉玉峰牽頭制定了“酉陽800”區(qū)域公用品牌的四步走戰(zhàn)略，即“說出來—亮出來—做出來—賣出去”，其中涵蓋了農(nóng)業(yè)協(xié)會組建、品牌LOGO設計、首批商品選定、實施方案和戰(zhàn)略規(guī)劃制定、產(chǎn)品溯源支撐材料收集等具體內(nèi)容。

此時，酉陽已經(jīng)完成了“說出來”的基礎性工作，接下來的重點就是“亮出來”。其中，最重要的一項任務就是在北京召開發(fā)布會，向全世界展示“酉陽800”區(qū)域公用品牌的形象，呈現(xiàn)有景致、有產(chǎn)業(yè)、有民族文化特色的“現(xiàn)代版全域桃花源全景圖”。

造勢——

舉辦發(fā)布會，“亮”出品牌風采

3月21日上午，由酉陽縣政府與中國民族貿(mào)易促進會聯(lián)合主辦的“酉陽800”區(qū)域公用品牌發(fā)布會在北京舉行，發(fā)布了形象設計方案，舉行了農(nóng)特產(chǎn)品購銷簽約儀式，同時發(fā)布“酉陽800”區(qū)域公用品牌首批擬授權(quán)使用企業(yè)名單。

不到兩個小時的發(fā)布會，陳怡然卻深知背后的不易——在短短半個月內(nèi)，完成確定品牌形象LOGO，尋求有關部門支持，找國內(nèi)頂尖專家為“酉陽800”旗下的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)聲，以及繁雜的會務準備等工作。所有這一切，都是在為品牌造勢。

LOGO形象設計時，冉玉峰和專班成員聯(lián)系、比較、篩選了多家知名設計機構(gòu)，最終確定了中國民族貿(mào)易促進會的方案。

方案中，數(shù)字“800”的設計巧妙融入了等高線（海拔經(jīng)濟）、梯田、草原、山水、云繞、烏江、船進桃花源等元素；“酉陽”二字為微笑體，簡潔明快、清新典雅，寓意生態(tài)、物產(chǎn)、文化資源豐富的酉陽以微笑歡迎所有人，以及“酉陽800”欣欣向榮、蓬勃發(fā)展之前景。

籌劃品牌LOGO形象的同時，專班也在積極邀請專家為其發(fā)聲。陳怡然介紹，由于初期篩選了油茶、五倍子、蜂蜜、大米等六大特色產(chǎn)業(yè)作為“酉陽800”的支撐，因此他們竭盡所能，邀請了國內(nèi)6位相關領域的頂尖專家，其中有國家油茶科學中心首席專家姚小華、中國養(yǎng)蜂學會副理事長、秘書長陳黎紅等。

當一系列流程一一落地后，冉玉峰等人懸著的心終于放下。

發(fā)布會只是造勢的開端。4月以來，酉陽舉辦了“酉陽800”區(qū)域公用品牌廣告語、推廣視頻征集活動，收到了來自29個省市的2600多條廣告語和視頻投稿，反響熱烈?！捌鋵嵨覀円牟皇墙Y(jié)果，而是這個過程，通過各種活動進一步擴大‘酉陽800’的影響力、知名度?！比接穹逭f。

同期，“酉陽800”區(qū)域公用品牌亮相美國紐約時代廣場，以簡約有機的形象，向世界展示了中國酉陽特色產(chǎn)業(yè)品牌的風采。

謀勢——

抱團發(fā)展，做大做強公用品牌

打造品牌需要久久為功。

發(fā)布會后，冉玉峰收到很多反饋，說很成功，反響很好，但具體到品牌建設，有的說“酉陽800”就是推銷產(chǎn)品的，有的認為“酉陽800”品牌發(fā)布會搞了就沒事可做了，有的企業(yè)老板說產(chǎn)品貼上LOGO就能賣到更高的價格。

這讓他感到有些慌張：“很多人只看到品牌的后端，即市場端，其實前端（產(chǎn)業(yè)端）同等重要。”怎么辦？統(tǒng)一認識、理清思路是關鍵。

4月初，酉陽舉行了一場關于“酉陽800”區(qū)域公用品牌的專題培訓，面對臺下數(shù)十位街鎮(zhèn)、部門的相關負責人，冉玉峰分享道：“酉陽800”品牌創(chuàng)建，一定不是少數(shù)領導、少數(shù)部門的獨角戲。鄉(xiāng)鎮(zhèn)應是“酉陽800”的前沿陣地，有引導農(nóng)民、守住生態(tài)、提供基地、推出產(chǎn)品的職責。農(nóng)口部門是品牌創(chuàng)建的主管部門，負責扶持政策的制定、產(chǎn)業(yè)形態(tài)的布局、生產(chǎn)基地的建設等。

隨后，酉陽各部門通力合作，做了這么幾件事：綜合海拔、氣候、日照、降水、負氧離子、土壤結(jié)構(gòu)等條件，選定產(chǎn)業(yè)基地；聯(lián)合首批使用“酉陽800”區(qū)域公用品牌的企業(yè)組建專家團隊，制定從基地到產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈的標準；出臺扶持政策和三年行動方案……

“酉陽800”區(qū)域公用品牌的打造，給當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)和企業(yè)帶來了新的機遇。

油茶是酉陽的第一大產(chǎn)業(yè)，其中酉州油茶科技有限公司的種植基地就達到29.4萬畝，“去年我們銷售了703噸，今年有政府的支持，有了公共品牌，我們的目標是1200噸、產(chǎn)值3億元?！痹摴径麻L張新文信心百倍。

品牌的建設和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終是為了帶動群眾增收。在李毅的蜂箱旁，在果蕊茶葉的生產(chǎn)線上，在酉州油茶科技有限公司的基地里，記者看到了許多辛勤勞作的身影，他們都是“酉陽800”的一分子?！敖衲甑挠唵伪冗^去多，我們的收入也跟著漲?！鄙a(chǎn)線上，一位工人笑道。

“酉陽800”，蘊藏著酉陽強縣富民的密碼，承載著60萬酉陽人民走向更加幸福美好生活的希望。

記者手記>>>

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌如何“叫響”

從2月到5月，“酉陽800”完成了LOGO形象設計、品牌發(fā)布、標準化基地確定、專家團隊組建等工作，其效率不可謂不高，成績也逐漸顯現(xiàn)。

但對于一個旨在解決“生態(tài)價值的轉(zhuǎn)化問題、鄉(xiāng)村振興的路徑問題、農(nóng)村產(chǎn)品的出路問題、農(nóng)民群眾的增收問題”的區(qū)域公用品牌而言，要培育成功仍是任重道遠。

首先是品牌本身的辨識度問題。單一品牌辨識度比較清晰，而區(qū)域公用品牌因為要兼顧到一個區(qū)域的土特產(chǎn)、地理標志產(chǎn)品，所以往往辨識度不高。

其次是產(chǎn)品的品質(zhì)問題。隨著規(guī)模擴大、銷路打開，不少企業(yè)存在“蘿卜快了不洗泥”的現(xiàn)象，也有大樹底下好乘涼的心理，導致產(chǎn)品品質(zhì)下滑，品牌形象從而也受到損害。

此外還存在營銷問題，一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在推廣上的宣傳手段比較單一、宣傳范圍有限等，因而效果不好，市場遲遲打不開。

上述幾點不僅是“酉陽800”需要克服的問題，也是重慶目前已經(jīng)創(chuàng)建的天生云陽、一江津彩等區(qū)域公用品牌面臨的共同難題。

解決這些問題，要綜合各方的力量。比方說在增強品牌辨識度上，應將豐富的歷史文化與地域特色融入到品牌形象中，有效增強品牌影響力。甘肅的省級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌叫“厚道甘肅，地道甘味”，突出做產(chǎn)品很誠實、東西貨真價實這個點，來打造一系列的單品類品牌。像“生態(tài)鄱陽湖，綠色農(nóng)產(chǎn)品”，就是注重綠色和生態(tài)，然后再打造各單品類的區(qū)域公用品牌。這些都是比較成功的案例。

又比如在品質(zhì)方面，應加快制定區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理和流通標準，嚴格規(guī)范品牌標準的使用，防止出現(xiàn)品牌泛用和未授權(quán)單位濫用等現(xiàn)象。在這一方面，“酉陽800”在初期嚴格選定了12家企業(yè)，并按照海拔、氣候、土壤結(jié)構(gòu)等選擇產(chǎn)業(yè)基地，從源頭上進行了規(guī)范管理。

在營銷方面，要努力提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的市場活躍度，如開展一些相關品牌的評選活動，同時積極利用媒體宣傳推介，對區(qū)域品牌產(chǎn)品進行常態(tài)化展示，擴大知名度。目前，酉陽正在開展十大菜品的評選，并將其作為品牌營銷的重要內(nèi)容，同時還將推出“我在酉陽有塊田”“我在酉陽有片葉”等與“酉陽800”相關聯(lián)的手機鈴聲。

這些嘗試和努力能起到什么樣的作用，我們拭目以待。（顏安）